În cazul new media, spre deosebire de mass-media tradiţională, în care informaţia circulă numai de sus în jos, avem de-a face cu o inversare a sensului de circulaţie a informaţiei.
New media presupune participarea consumatorului de informaţie şi implicarea lui, fie că e vorba de bloguri, fie că e vorba de forumuri de discuţii sau simple opinii lăsate pe Internet pe marginea unor articole de ziare. Publicul are astfel şansa să devină furnizor de conţinut, fapt care duce la o necesitate de reorientare a activităţii de analiză a surselor deschise de informaţii.

